მარკეტინგული გეგმის შედგენა
წარმატებული მარკეტინგის ერთ-ერთი ყველაზე მნიშვნელოვანი ნაწილი მარკეტინგული გეგმის შედგენა გახლავთ.
ეფექტური მარკეტინგული გეგმა განაპირობებს თქვენს წინაშე მდგარი მიზნების მიღწევას ნაკლები დანახარჯებით.
ამ სტატიაში დეტალურად განვიხილავთ მარკეტინგული გეგმის ყველაზე მნიშვნელოვან კომპონენტებს.
მარკეტინგული გეგმის 9 მთავარი ელემენტი:
-
ბიზნესის/ორგანიზაციის მიზნები
- მარკეტინგული მიზნები
- სამიზნე აუდიტორია
- მთავარი გზავნილი
- სტრატეგია
- ტაქტიკა
- ბიუჯეტი
- დრო
- როლები
ამ სტატიაში თითოეულ ელემენტს დეტალურად განვიხილავთ.
ბიზნესის/ორგანიზაციის მიზნები
ყველა ორგანიზაციას, იქნება ეს კომერციული თუ არაკომერციული, დიდი თუ პატარა, აქვს თავისი მიზანი.
ეს კომპანიის არსებობის მთავარი განმსაზღვრელი ფაქტორია.
ორგანიზაციის მიზანი შესაძლოა ბევრნაირი იყოს, მაგალითად:
- გაყიდვების გაზრდა
- საშუალო შეკვეთის ღირებულების ზრდა
- მომხმარებლის მიერ ცხოვრების მანძილზე გაკეთებული შენაძენების ზრდა
- ჩარიცხული სტუდენტების/მოსწავლეების რაოდენობის ზრდა (სასწავლო დაწესებულებებისთვის)
- გრანტებისგან მიღებული დაფინანსების ზრდა (არაკომერციული ორგანიზაციებისთვის)
- ბენეფიციარების რაოდენობის ზრდა (არაკომერციული ორგანიზაციებისთვის)
- ჩამონათვალი შეიძლება კიდევ გაგრძელდება.
ბიზნეს შესაძლოა ბევრი სხვადასხვა სახის მიზანი ჰქონდეს, მარკეტერები მათ დასახვაში მონაწილეობას არ იღებენ.
სწორედ ამიტომაა მნიშვნელოვანი, კომპანიის მიზნების საფუძველზე გათვალისწინებით, სწორად ჩამოვაყალიბოთ მარკეტინგული მიზნები.
მარკეტინგული მიზნები
მარკეტინგულ მიზნები უნდა იყოს SMART სტანდარტებთან შესაბამისი.
- Specific – კონკრეტული
- Measurable – გაზომვადი
- Attainable – მიღწევადი
- Relevant – რელევანტური
- Time-related – დროში განსაზღვრული
ჩვენი გეგმა წარუმატებლობისთვის იქნება განწირული, თუ ამ ხუთივე ფაქტორს არ გავითვალისწინებთ.
ეს ჩარჩო საშუალებას გვაძლევს ვაკონტროლოთ ჩვენი მოქმედება და ზუსტად ვიცოდეთ, რა შედეგები მოჰყვა ჩვენს ქმედებებს.
შემდეგ ეტაპზე აუცილებელია გავაერთიანოთ მარკეტინგული და ბიზნეს-მიზნები და ისინი ერთ სიბრტყეზე წარმოვიდგინოთ.
ამ პროცესში ჩვენ განვიხილავთ თუ რა გზას გადის მომხმარებელი პროდუქტის/სერვისის შეძენამდე.
ვიწყებთ მარკეტინგული კამპანიის გაშვებიდან და ვასრულებთ მომხმარებლის განხორციელებული აქტივობით (პროდუქტის შეძენით/სერვისით სარგებლობით).
ასეთი მოდელირება გვაძლევს ჩარჩოს, რომლის მიხედვითაც მომავალში მარკეტინგულ რეპორტებს შევადგენთ.
ამ პროცესში ზუსტად გამოჩნდება მარკეტინგული კამპანიის წარმატების/წარუმატებლობის ზუსტი ინდიკატორები, რომლებსაც ყურადღება უნდა მივაქციოთ.
მიზნობრივი აუდიტორია
ნებისმიერი გეგმისთვის, აუცილებელია ზუსტად ვიცოდეთ თუ როგორია ჩვენი აუდიტორია. პირველ რიგში, საჭიროა დემოგრაფიული მახასიათებლების განსაზღვრა.
- ასაკი
- სქესი
- გეოგრაფიული ადგილმდებარეობა
- შემოსავალი
- რასა/ეთნიკური წარმომავლობა
- და ა.შ.
ეს კარგი დასაწყისია, თუმცა არ უნდა დაგვავიწყდეს ქცევითი და ფსიქოლოგიური მახასიათებლებიც, მაგალითად:
- განწყობა – რას ფიქრობენ ისინი თქვენს პროდუქტზე/სერვისზე?
- საფრთხე – რამ შეიძლება შეუშალოთ მათ ხელი თქვენი პროდუქტის/სერვისის ყიდვაში?
- ეკონომიკური ფაქტორები (კრიზისი, რომელიც შემოსავალს ამცირებს)
- კონკურენტები (უკეთესი ფასებით, ბენეფიტებითა და დამატებითი ფუნქციებით)
- ტენდენციები (მიმდინარე ტენდენციები ხშირად ცვლის მომხმარებლის ქცევას, მაგ: უგლუტენო საკვები)
- პოლიტიკური გარემო (რეგულაციების ან საარჩევნო გარემოს გავლენები)
- ჩვევა – როგორ იქცევა მომხმარებელი გადაწყვეტილების მიღების დროს და რა შეგვიძლია გავაკეთოთ ჩვენს სასარგებლოდ?
ამ ფაქტორების გათვალისწინებას შესაძლოა დასჭირდეს როგორც რაოდენობრივი, ასევე თვისობრივი კვლევა. კვლევაში ინვესტიცია დაგვეხმარება უკეთესი მარკეტინგული გეგმის შედგენაში.
მთავარი გზავნილი
რაც არ უნდა უცნაური იყოს, ეს ის ეტაპია, სადაც ბევრ კომპანიას უჭირს ჩამოყალიბება და გზავნილების განსაზღვრა.
ეს განსაკუთრებით მტკივნეულია გაყიდვების გუნდისთვის, რომელიც პირდაპირაა პასუხისმგებელი შემოსავალზე. როგორ უნდა გაყიდონ მათ პროდუქტი/სერვისი, თუ შესაბამისი ინსტრუმენტებით არ მოვამარაგებთ?
რა უნდა გავითვალისწინოთ გზავნილის შედგენისას:
- ბრენდის პოზიციონირება;
- გზავნილების ერთობლიობის შემუშავება – სლოგანი, მთავარი უპირატესობები, კონკურენტებისგან განმასხვავებელი ნიშნები, ა.შ.
- იმის განსაზღვრა, თუ როგორ ითარგმნება გზავნილი სხვადასხვა მარკეტინგულ პლატფორმაზე.
თუ არ შეგვიძლია ჩამოვაყალიბოთ იმ პროდუქტის/სერვისის ღირებულება, რომელსაც ვარეკლამებთ, როგორ მივაღწევთ ჩვენს მიზნებს?
მარკეტინგული სტრატეგია და ტაქტიკა
მარკეტინგული სტრატეგია და ტაქტიკა ხშირად ერევათ ერთმანეთში, ამიტომ ამ ორ ელემენტს ერთად განვიხილავთ.
სტრატეგია განსაზღვრავს თუ როგორ უნდა მივაღწიოთ დასახულ მიზანს, ტაქტიკა კი შედგება კონკრეტული ქმედებებისგან, რომლებიც სტრატეგიის განხორციელებისთვის გვჭირდება.
უფრო მარტივად, შეგვიძლია ვთქვათ, რომ სტრატეგია გვპასუხობს კითხვაზე „რა უნდა გავაკეთოთ?“, ტაქტიკა კი იმას გვეუბნება, თუ როგორ უნდა გავაკეთოთ ეს.
მაგალითი #1 Old Spice
- ბიზნესის მიზანი – შემდეგი 12 თვის მანძილზე კაცის დეოდორანტის გაყიდვების 10%-იანი ზრდა.
- მარკეტინგული მიზანი – გავზარდოთ ბრენდის ცნობადობა 50%-ით, კეთილგანწყობა კი 20%-ით. კეთილგანწყობის ზრდა ნიშნავს, რომ მომხმარებელი სხვა ბრენდის ნაცვლად Old Spice-ის დეოდორანტს აირჩევს.
- სტრატეგია – მივმართოთ ჩვენი აქტივობა ქალებისკენ (ცოლები/შეყვარებულები), იმიტომ რომ საყოფაცხოვრებო პროდუქტებს ისინი ყიდულობენ.
- ტაქტიკა – სატელევიზიო რეკლამა, სადაც მიმზიდველი მამაკაცი პირდაპირ ელაპარაკება ქალებს.
მაგალითი #2: ონლაინ-ბიზნესი
დავუშვათ, რომ პროდუქტებს ონლაინ, ვებ-გვერდის საშუალებით ყიდით. მიზანია შემდეგი 6 თვის მანძილზე გაყიდვების 15%-იანი ზრდა მცირე ბიუჯეტით.
კვლევის შედეგად, თქვენ ასკვნით, რომ მარკეტნგული გეგმის სტრატეგიული ელემენტები უნდა მოიცავდეს:
- საიტზე დაბრუნებული ვიზიტორების რაოდენობის ზრდა
- ერთგული მომხმარებლების რაოდენობის ზრდა
- საშუალო შეკვეთის ღირებულების ზრდა
შესაბამისად, თქვენი ტაქტიკა ამ სტრატეგიულ ელემენტებს უნდა პასუხობდეს, მაგალითად:
- გაუშვათ გუგლის რე-მარკეტინგის რეკლამა იმ მომხმარებლებისთვის, რომლებმაც დაათვალიერეს კონკეტული პროდუქტები, თუმცა საიტი შენაძენის გაკეთების გარეშე დატოვეს;
- უფასო მიტანის შეთავაზება არსებული მომხმარებლებისთვის;
- შეკვეთის დასრულების პროცესის ოპტიმიზება დამატებითი პროდუქტების შეთავაზებით.
მარკეტინგის ბიუჯეტი
კრიტიკულად მნიშვნელოვანია რეალისტური და მყარი ბიუჯეტი გქონდეთ მარკეტინგული აქტივობებისთვის. ეს ის გადაწყვეტილებაა, რომელიც მენეჯმენტმა უნდა მიიღოს და არა- მარკეტინგის დეპარტამენტმა.
მენეჯერები ხშირად თავს არიდებენ ბიუჯეტის განსაზღვრას და მარკეტერებს აკისრებენ ამ ციფრის დასახელებას. სიმართლე კი ისაა, რომ შეუძლებელია მარკეტერმა წინასწარ იცოდეს ზუსტად რა შედეგი მოჰყვება კამპანიას.
არავინ არ რჩება მოგებული, როდესაც მარკეტერების გუნდს უწევს რამდენიმე სხვადასხვა ბიუჯეტს მორგებული გეგმა დასახოს, ბოლოს კი გაარკვიოს რომ ბიუჯეტი მხოლოდ გუგლის რეკლამის გაშვების საშუალებას გვაძლევს.
დრო
მარკეტინგული გეგმა უნდა ითვალისწინებდეს შემდეგ მოვლენებს:
- ორგანიზაციის ბიუჯეტის ციკლს
- სეზონურობას (დღესასწაულები, სპორტული მოვლენები, ა.შ.)
- ორგანიზაციულ ღონისძიებებს (ახალი პროდუქტის გაშვება, ახალი ობიექტის გახსნა, ფასდაკლება, ა.შ.)
კარგი კამპანია ყველა ამ მოვლენას ითვალისწინებს. საუკეთესო კამპანია კი იმაზეც ფიქრობს, თუ როგორ გამოიყენოს ეს მოვლენები მიზნების მისაღწევად.
როლები
და ბოლოს, მარკეტინგული გეგმა ვერ განხორციელდება, თუ მასში პროფესიონალები არ იქნებიან ჩართულნი. გუნდის თითოეულ წევრს კონკრეტული, ზუსტად განსაზღვრული როლი უნდა ჰქონდეს კამპანიაში. მსოფლიოში საუკეთესო მარკეტინგული გეგმაც მხოლოდ იდეების ერთობლიობა იქნება, სანამ მას ადამიანები არ განახორციელებენ.
საბედნიეროდ, ბაზარზე უამრავი იაფფასიანი პლატფორმა არსებობს პროექტის მენეჯმენტისთვის, რომლებიც როლების განაწილებაში და გუნდის წევრების მეთვალყურეობაში დაგეხმარებათ.
